Как писать пресс-релиз

Я не стану здесь объяснять, как важен пресс-релиз, зачем он нужен, и к какому подвиду PR-текстов он относится. Речь в этой короткой заметке пойдет лишь о том, как же его лучше писать.

1. Информационный повод. Прежде всего, надо быть честным и писать о том, что может быть интересно журналистам и читателям СМИ. Вряд ли служителей прессы — онлайн или офлайн — заинтересует сугубо коммерческая информация о запуске новой группы на курсах или об изменении цен на стиральный порошок. Повод для написания пресс-релиза должен быть действительно значимым.

Пресс-релиз можно писать до самого события либо после него, однако при этом необходимо четко для себя уяснить, когда и как это писать. Здравый смысл подсказывает следующее: когда вы пишете о событии, которое неплохо бы «пропиарить», чтобы его посетило больше людей, писать необходимо заранее. Например, здесь речь может идти о запуске новой программы, о дне открытых дверей, выставке и т.д

Если же важнее поддержать имидж компании, подчеркнуть ее значимость и если само событие посетить человеку со стороны невозможно, то, естественно, писать нужно после. Так можно говорить о посещении компании / города / события каким-либо известным человеком, о завоевании компанией звучного звание и т.д.

2. Структура пресс-релиза. В каждом уважающем себя пресс-релизе должно быть следующее: фирменная шапка компании, заголовок, вводный абзац (lead-in), основная часть, контакты ответственного лица.

Полагаю, что с фирменной шапкой все понятно. Переходим к заголовку. Он должен быть емким и понятным. Не забывайте, что некоторые журналисты получают в день до 50 подобных пресс-релизов, поэтому заголовок — это все, чем вы можете их заинтересовать. Не надо придумывать туманных концептуальных заголовков типа «Новый прорыв» или «Стабильность — основа развития»…

В вводном абзаце следует давать основную информацию. Вообще пресс-релиз строится по принципу пирамиды: в каждом следующем абзаце информации больше. Еще можно провести для себя запомнить «Что? Где? Когда?». Конечно, это шутка, но в целом все так и есть: сначала вы сообщаете о самом событии, потом даете о нем более подробную информацию, далее поясняете значимость события.

Каждый абзац должен быть логически самостоятелен и закончен. Не переоценивайте эрудированность журналистов: даже если речь в пресс-релизе идет о достаточно известных компаниях и понятиях, порой не грех потратить абзац на то, чтобы что-то пояснить (например, IELTS — это международный экзамен по английскому, нужен для того-то и того-то, фирма «Супер-Пупер» уже 17 лет выпускает лучшее оборудование для пирсинга пупков и так далее).

Не увлекайтесь длинными предложениями. Журналисты — люди, а люди, как правило, ленивы. Если человеку будет трудно продираться через написанные вами периоды, он и не будет этого делать. Все должно быть «удобочитабельным». Не стоит также стараться рассказать обо всем: идеальный пресс-релиз занимает страничку, максимум — две. При этом он написан достаточно крупным шрифтом (это говорит о том, что вы уважаете потенциальных читателей вашего творения).

Последняя часть пресс-релиза — ваши контакты и маленький «реверанс»: буду рад(а) предоставить любую дополнительную информацию. С уважением… Далее идет имя, должность, компания, телефон, факс и электронный адрес.

3. Рассылка. Если вы думаете, что это самый простой этап в работе с пресс-релизом, то вы очень ошибаетесь.

База журналистов. Если у вас уже есть наработанная база журналистов, с которыми вы поддерживаете дружеские отношения — замечательно (однако не забывайте ее постоянно обновлять). Если же нет, то начинать придется с нуля. Можно, конечно, просто разослать пресс-релиз на общие адреса всех изданий, которые вам встретятся, но это вряд ли поможет. Лучше четко определить круг изданий, которым будет интересна ваша тема, далее обзвонить их и узнать, «кто у них занимается образованием / птичками / проблемами тяжелой промышленности», получить электронный адрес или факс этих журналистов. Конечно, в идеале с ними лучше предварительно пообщаться, вкратце описав о чем пойдет речь, но это не всегда просто сделать.

Сама рассылка. Как правило, сейчас все рассылки идут по электронной почте. Итак, пресс-релиз написан, сверстан, база журналистов готова. Не вздумайте забить все адреса в адресную строку и отправить письмо в таком виде: это будет говорить, как минимум, о неуважении. Если нет возможности воспользоваться техническими средствами, позволяющие провести подобную рассылку, то придется потратить полчаса-час вашего драгоценного времени и отправить все вручную. Если есть — тем лучше. Но тут тоже возникнет небольшая проблема: иногда почтовые сервера не принимают массовые рассылки, поэтому до какой-то части журналистов пресс-релиз не дойдет.

Завершающие штрихи. Если пресс-релиз был важный, то лучше еще раз позвонить всем журналистам, которым было направлено письмо и спросить, получили ли они его, заинтересовались ли они, нужна ли им какая-то дополнительная информация. На этом же этапе уже можно понять, будет ли кто-то их них что-то писать.

Если да, то это замечательно и остается лишь отслеживать публикации в «ваших» изданиях. Если нет — ну что ж… И такое бывает. Возможно, был неправильно выбран информационный повод и издания. В следующий раз учтите все ваши ошибки и помарочки и сделайте лучше.